Предлагаем вашему вниманию пepевoд очередного поста из одного очень любопытного блога, который ведёт бывший маркетолог PokerStars - Дэн Голдман, проработавший в компании с 2002 по 2007 год. Этот парень является игроком в покер, маркетологом и чудаком. И он решил рассказать историю о том, как появилось на свет одно из самых популярных телевизионных шоу о покере - National Heads-Up Poker Championship.

Что случается, если ты даешь маркетологам слишком много дeнeг

Две рассказанные в прошлом посте истории, на мой взгляд, прекрасно демонстрируют то, как свободно тратились дeньги после начала работы PokerStars.

У меня есть привычка постоянно накапливать всякое барахло, и это сводит мою жену Шэрон с ума. К примеру, я сохранил каждый билет на какое-либо значимое мероприятие, посещенное мной в период уже взрослой жизни. Я говорю о спортивных событиях, концертах, постановках, торговых выставках… обо всем подобном. И эта привычка распространяется также и на мой компьютер: у меня осталось каждое электронное письмо, когда-либо полученное или отправленное мной, а также файлы, оставшиеся от работы в различных местах. У меня сохранился каждый документ и каждое предложение, полученное за годы труда в PokerStars, и их количество просто не укладывается в голове – на скорую руку только отвергнутых предложений я насчитал около 1200. Так что для выбора очередной истории у меня довольно много материала. И ассортимент варьируется от абсурдных тем (реалити-шоу о покере с участием бездомных) до просто шокирующих (турнир с бай-ином в 1млн. долларов с квалификационным периодом в два года).

С учетом этого, считаю нужным вас предупредить о том, что некоторые из историй, которые я расскажу, определенно должны быть рассказаны, другие же будут выбраны случайным путем. Но, самое замечательное, конечно же, заключается в том, что у меня есть богатый источник материала на будущее. История, которую я расскажу сегодня, требует некоторого углубления в детали, и потому в этом посте я ограничусь только ей одной.

С 2005 по 2011 год телеканал NBC продюсировал и вещал мое самое любимое покерное шоу: National Heads-Up Poker Championship. Я отношусь к нему с определенной предвзятостью, потому что я и сам приложил руку к реализации этого проекта. Впрочем, после того как за дело взялись несколько умнейших и наиболее креативных в сфере покера людей, это шоу/этот турнир стал(о) именно таким, каким должен быть телевизионный покер: интересным, понятным и драматичным.

Как-то раз в начале 2004 года мне позвонил Джейми Хоровитц, ассоциированный продюсер NBC Sports. У него зародилась идея создания шоу о покере, и Джейми решил узнать, не хотел ли бы PokerStars выступить в роли спонсора. Покерный бум решительно набирал обороты, World Poker Tour получил весьма достойные рейтинги, в том числе даже повторы эпизодов во время первого сезона, и на NBC это подметили.

Это был первый из приблизительно дюжины телефонных разговоров между Джейми и мной, во время которых мы говорили не только о роли PokerStars, но и о структуре самого шоу. Мир телевизионного покера был битком набит различными шоу, в которых зрителю демонстрировалась лишь горстка ключевых раздач, что, соответственно, создавало ложное впечатление о том, каким на самом деле был турнир по покеру. Эта возможность выглядела шансом показать, как на самом деле выглядит покер высокого уровня – умные и творческие игроки в покер, творящими с обычными картами самую настоящую магию.

С Исаем (исполнительным директором PokerStars и своим начальником) основные идеи шоу я тогда еще не обсуждал. Ему нравилось углубляться в детали подобных проектов, и я в целом ничего против этого не имел, но я хотел, чтобы его знакомство с шоу прошло тогда, когда идея NHUC станет более содержательной. Я сообщил ему, что обсуждаю концепт новой телепрограммы с NBC, и он был вполне доволен подождать того дня, когда уже будет что показать и на что посмотреть.

Джейми хотел привлечь к проекту кого-то с большим опытом работы с покерными передачами, и его выбор пал на Мори Эскандари, который сумел провести на NBC к удивлению очень удачную трансляцию Poker SuperStars. И Мори оказался неоценимым вкладом в создание телешоу – он был опытным телевизионным продюсером и уважаемым игроком высоких лимитов. Мори не собирался на этом останавливаться, и выпустил самые успешные телешоу времен покерного бума, в числе которых Poker After Dark и High Stakes Poker.

До конца 2004 года шоу обретало очертания, и теперь мне оно нравилось гораздо больше, чем когда мне в первый раз позвонил Джейми (что немало значит). Но был еще один компонент, который я хотел добавить прежде, чем продемонстрировать проект Исаю – я хотел найти  какие-либо средства, с помощью которых можно было бы ограничить степень, в которой наши конкуренты продемонстрируют себя во время шоу. За каждым из ведущих покер-румов в то время числилось хотя бы по несколько профессиональных игроков, и я знал, что NBC всех их пригласит. И я понимал, что не смогу полностью помешать PartyPoker, Full Tilt и UltimateBet прорекламировать себя в этом шоу.

Также мне было известно кое-что, что мне не предназначалось – из источника близкого к старшему руководству NBC мне стало известно, что эти люди были обеспокоены затратами на проведение шоу, которые вполне могли превысить $2 млн. Так что я решил сразу все решить, позвонил Джейми и предложил: а что если PokerStars выступит перед NBC в роли страхового гаранта того, что прибыль от шоу превысит расходы?

Джейми эта идея очень понравилась. Мы быстро решили все вопросы, что должно было помочь PokerStars выступить в роли спонсора NHUC. Имя нашего покер-рума должно было появится в стартовых титрах, на экране во время перерывов и на сукне столов для игры. Мы хотели приобрести значительную часть времени эфира спортивного телеканала – 18 минут от каждого часа. И мы даже согласились стать спонсорами «Arena Football», проекта старшего вице-президента NBC по планированию Йона Миллера.

После небольших споров мы договорились о сумме: $2.7 млн. И к моему огромнейшему удивлению NBC принял условия, на которые, как я думал, они в жизни бы не согласились: исключительное право. PartyPoker, Full Tilt и UltimateBet потеряли особые привилегии. Они могли размещать на одежде своих игроков логотипы, но все перерывы были наши.

Теперь я был готов представить все Исаю.

Я ожидал, что мы будем вести речь и о дeньгах. К моему удивлению Исайя больше интересовало то, как использовать этот ключевой проект и как построить наш маркетинг вокруг WPT и NHUC. Он хотел добавить несколько вещей (как, например, гарантии в отношении рейтингов, которые нам удалось получить от WPT и The Travel Channel), но в основном он со всем был согласен. О затратах на реализацию проекта мы не говорили – Исай знал, что прежде чем придти к нему я сделал все что мог и договорился о лучшей из возможных сделок.

NBC быстро согласился на несколько дополнительных требований Исая, и в канун рождества 2004 года мы обменялись проектами. И затем, в результате двух разрушительных ударов, случившихся в течение первой недели января, все развалилось.

Первым был звонок от моего давнего друга/врага, связанного с World Poker Tour, Стива Липскомба. Он услышал о том, что происходило с NHUC, и это его насторожило – это было первое покерное телевещание, которое могло составить конкуренцию WPT и WSOP. Он указал мне на довольно размытый пункт на тридцатой с чем-то там странице контракта с WPT, веря в то, что это удержит нас от того чтобы стать главным спонсором конкурирующего шоу.

Сутки спустя, в то время как я пытался разобраться с тем, что происходит, я получил еще более плохие новости. Отдел норм и практики NBC  детально рассмотрел один из планов проекта и пришел к выводу, что выпуск любого продукта в сотрудничестве с PokerStars может нести в себе определенную опасность для телеканала, и такое решение было принято из-за страха перед Департаментом юстиции. Я обсудил с Джейми и Йоном различные варианты спасения шоу, но, судя по всему, у NHUC практически не было шансов выйти в свет.

Когда я в следующий раз общался с представителями WPT, я не был уверен в том, на какой стадии находилось наше сотрудничество с NBC, но я не собирался им об этом говорить. Было проведено несколько телефонных конференций с участием адвокатов двух сторон, и, несмотря на то, что обычно я рад принять участие в подобном мероприятии, на этот раз у меня просто не было времени. Я не мог тогда этим заняться, потому что мы уже несколько дней находились на первом турнире в Atlantis Resort (где мы и узнали, что значит сделать все по-настоящему дорого). Но у PokerStars было несколько действительно хороших адвокатов, и я знал, что дело находится в надежных руках.

Позже этим же днем Джейми позвонил мне и сообщил несколько относительно хороших новостей. Несмотря на то, что в отделе нормы и практики отказывались принимать PokerStars как главного спонсора NHUC, они все еще хотели получить хотя бы часть предложенных нашей компанией дeнeг. Джейми поинтересовался, не будем ли мы заинтересованы заменить спонсорство «соглашением о сотрудничестве» - мы гарантировали NBC определенную прибыль, а взамен получали  ключевое место в шоу и различные возможности для рекламы. Я использовал этот шанс для того чтобы протолкнуть на шоу еще одного игрока от PokerStars (Грег Реймер и Крис Манимейкер уже были в списке приглашенных; мы добавили Тома МакЭвоя). Мы вернулись к обсуждению некоторых вопросов и в итоге подписали сделку в $1.4 млн., за счет чего NBC получил значимые гарантии, что помогло продвинуться в вопросе с телешоу.

Все остальное, как говорится, уже стало частью истории. Успех National Heads-Up Poker Championship для канала NBC был довольно скромным, но это было огромное достижение для мира покера. Шоу выходило с 2005 по 2011 год, и затем вернулось еще на один сезон в 2013 году. До меня дошли слухи о том, что в 2015 году нас ждет еще одно возвращение, и я очень надеюсь, что они окажутся правдой – это лучшее из когда-либо существовавших телешоу.

Дополнительная информация к этой истории:

  • В итоге из 64 участников турнира нас представляли не трое, а четверо игроков. В ночь перед первым поединком NBC провел шикарную вечеринку совместно с жеребьевкой в казино Golden Nugget, где и проходили съемки первого из турниров. Рич Корбин (мой директор по маркетингу и в целом очень компетентный парень) позвонил мне в то утро и сообщил, что в турнире примет участие Эвелин Нг, которая не является представителем ни одного из покер-румов. Я тогда находился в Лос-Анджелесе и планировал следующим днем отправиться в Лас-Вегас, но вместо этого я напечатал контракт, запрыгнул в самолет и выловил Эвелин на вечеринке. Она подписала контракт и на следующий день надела одежду с символикой PokerStars.
  • Team PokerStars в первом NHUC выступила не очень хорошо. Эвелин в первом раунде довольно легко расправилась с Бобби Болдуином, но затем была просто разгромлена Карлосом Мортенсоном. В первом раунде Грег Реймер одолел Кэти Либерт, но во втором в великолепном поединке уступил Хаку Сиду (победителю WSOP Main Event 1996 года). Крис Манимейкер, который в 2011 году сумел добраться до финального поединка этого турнира, также выиграл свой первый матч (у Эли Элезры),  и также проиграл во втором: его обидчиком стала Мими Тран, которой удалось выбить четверых игроков, включая Тома МакЭвоя в первом раунде.
  • Я не сталкивался с Джейми Хоровитцом с 2007 года, в котором покинул PokerStars. И для этой истории я решил узнать о нем побольше. С того времени когда Джейми  работал на NBC ассоциированным продюсером он прошел долгий путь. Он покинул этот канал и перебрался на ESPN, где запустил и продюсировал шоу Кита Олберманна. В мае этого года Джейми вернулся на NBC и занял должность Старшего Вице-президента/Генерального менеджера «The Today Show».