Всем привет. Мы продолжаем публиковать пepевoды блога бывшего маркетолога PokerStars Дэна Голдмана, проработавшего в компании с 2002 по 2007 год и заставшего время становления «империи». В этой статье мы расскажем вам о «сделке века», которой так и не суждено было состояться. 

К концу 2005 года рынок онлайн-покера был поделен. PartyPoker еще были явным лидером, но их преимущество над PokerStars быстро угасало. В начале 2004 года соотношение влияния на рынок PartyPoker/PokerStars был примерно 5:1; к декабрю 2005 года оно приблизилось к 2.5:1. Новой угрозой стали FullTilt, но им было не догнать двух главных лидеров.

В январе 2006 года PokerStars провели свое второе WPT событие в казино-отеле Атлантис (на самом деле третье, так как первое было на круизном судне). Люди, не воспринявшие нас серьезно в 2004 году, теперь верили в нас. Перед событием WPT 2006 года один из руководителей Атлантис сказал мне на встрече, что мы были одним из пяти их крупнейших клиентов. Мы работали в тесном сотрудничестве с Атлантис на нескольких фронтах, в том числе проводили и другие крупные турниры по покеру.

Тот же человек сказал мне, что Атлантис в то время работали с Eon Productions над предстоящим фильмом о Джеймсе Бонде «Казино Рояль». Часть фильма была снята в Ocean Club, партнере Атлантис (а также в других местах в пределах Нассау, Багамы). Тогда мне довелось познакомиться с главным представителем отдела маркетинга компании Eon. Дабы он остался инкогнито, буду называть этого парня Джин.

Джин был одним из самых смекалистых маркетологов, которых я когда-либо встречал. Он рассказал мне, что, в отличие от книги Казино Рояль, в кульминационной сцене фильма будет покер, а не баккара. Спустя всего несколько минут Джин и я уже обсуждали возможности партнерства PokerStars и Eon. Мы решили, что каждый из нас должен обдумать эту идею и договорились пообедать вместе на следующий день.

Идея турнира с гарантией в $100 миллионов

На следующий день мне в голову пришла идея серии онлайн турниров, финальным столом которых будет тот же стол и то же место, что и в кульминационной сцене Казино Рояль, с чего я и начал нашу встречу с Джином за обедом. Неудивительно, что у Джина появилась похожая идея. Конечно, он хотел, чтобы этот был турнир с гарантией $100 миллионов, как в фильме, что было далеко от реальности, но мне понравился его энтузиазм и я был в восторге от того, что у нас появилась возможность поработать с одним из самых знаковых брендов за последние пятьдесят лет.

Мы договорились встретиться на следующей неделе, как только закончится PokerStars Caribbean Adventure, и уже досконально обсудить нашу идею. Я пообещал оформить её и отправить детали Джину на следующей неделе. Спустя два дня как я вернулся на остров Мэн, он позвонил мне и спросил, были ли у меня какие-нибудь планы на первую неделю февраля. «Партнеры по Бонду» должны были встретиться в Атлантис для утверждения единого маркетингового плана. Я спросил, что за партнеры. Джин ответил мне, что список был еще не полным, но среди подтвержденных были Aston Martin, Sony, Omega, Heineken, Smirnoff, British Airways, Atlantis, Sunseeker Yachts, Brioni и Electronic Arts. Нет, сказал я Джину, я не занят.

Я быстро набросал свои идеи покерного турнира и другие способы воспользоваться брендом Бонда. Я назначил встречу с Исайей и Марком (тогда - генеральный директор и главный операционный директор PokerStars) и изложил свои идеи. Первый раз с тех пор, как я начал работать на PokerStars, Исай и Марк приняли мою идею с огромным энтузиазмом. Они хорошо понимали возможную прибыль от данного партнерства и были всеми руками за.

Я вернулся в кабинет, проверил электронную почту и, к моему удивлению, обнаружил письмо от Джина с 51 слайдом в PowerPoint, в которых он излагал некоторые идеи по части турнира и партнерства в целом. Он уже успел обсудить турнир с Атлантис, им очень понравилась эта перспектива. Они даже согласились сохранить весь набор, который был задействован в фильме, дабы создать идентичную атмосферу. 

Встреча с партнерами фильма о Бонде

Джин уже забронировал для меня билеты на встречу партнёров. И в течение следующих трех недель я со всей головой погрузился в этот проект. Я спросил Джина о возможности вставки скрытой рекламы в фильм, что было большой редкостью для Бондианы, но, тем не менее, он сказал, что возможность есть. Он предположил развить больше партнёрских связей. И пока мы еще ничего не подписали, становилось совершенно ясно, что эта сделка из несбыточной мечты становилась реальностью.

Встреча партнеров была, пожалуй, самым захватывающим маркетинговым событием, в котором я когда-либо участвовал. На ней был 21 официальный партнер фильма о Бонде, в том числе PokerStars, которые занимали видное место во всех рекламных материалах. Я был потрясён тем, как много партнеров хотели сотрудничать с PokerStars, включая Sony (хотели обсудить будущий сериал), Aston Martin (хотели, чтобы мы спонсировали их гоночную команду) и Omega (хотели выпустить часы Omega/PokerStars ограниченным тиражом). Встречи с различными потенциальными партнерами шли до ночи. Под конец все было настолько круто, что мне приходилось выбирать, с кем бы мы хотели сотрудничать, так как всех разом потянуть мы не могли.

Команда Eon не переставала нас удивлять. Нас поселили в шикарных апартаментах. Каждый день обед был круче прошлого. На второй день, мы пришли на пирс, откуда три 100-футовых яхты перевозили нас до места съемок. В ту же ночь они провели ночь Казино, где отдали более $20,000 в качестве призов. Я гулял с остальными гостями, среди которых были Дэниел Крейг, Катерина Мурино и Джанкарло Джаннини. Меня трудно удивить, но я был очень впечатлен.

Когда я вернулся в штаб-квартиру PokerStars, я все еще думал над тем, с кем нам лучше сотрудничать. Я посвятил Исайю и Марка в свою дилемму, но они сочли меня сумасшедшим.

 

«Что тут думать?», сказал Исайя. «Мы будем работать со всеми».

Отдел маркетинга PokerStars существенно расширился, но у нас по-прежнему оставалось около 20 человек и ни одной возможности решить эту проблему. Но перспектив было столько, что Исайя предложил мне нанять брендового эксперта и столько людей, сколько было необходимо, чтобы извлечь максимум из возможных партнёрских отношений. Мне посчастливилось найти Стефана Ковача, признанного эксперта в брендах, в резюме которого значились Virgin Atlantic Airways и Beenz.

Договор с Aston Martin

Стефан увидел наибольший потенциал в Aston Martin. В течение первых нескольких недель на своей должности Стефан заключил договор с Aston Martin, по которому мы спонсировали одну из их гоночных команд и получили новехонький DB9 (который мы вручили одному из наших игроков).

После чего мы со Стефаном заключили соглашения с другими партнерами, которые хотели, чтобы PokerStars провели турниры для них в течение года. В их числе были Heineken, Sony и Smirnoff. Затем мы двинулись далее и интегрировали лого Бонда на сайт на год вперед.

Самое главное было то, что мы начали работать над турниром в Атлантис. На этом этапе подключились Sony - они хотели принять участие в популяризации покера на телевидении и были готовы заплатить значительные дeньги за эксклюзивное право трансляции этого события. Мы остановились на $10 млн гарантии турнира, с $2 млн за первое место, что делало его третьим по величине турниром в мире (после Главного События WSOP и World Poker Tour).

К марту 2006 года на этот проект мы потратили около $300,000, не включая заработную плату людей, которых мы наняли на работу по различным моментам мероприятия. Мы подписали письмо-обязательство и разрабатывали окончательные детали по контракту. Я отправился в Лондон, чтобы встретиться с юристами Eon, и все, казалось, было хорошо. Меня пригласили в самый офигенный офис, в котором я когда-либо бывал (5000 квадратных футов) - офис Барбары Брокколи, генерального директора Eon, продюсера и дочери Альберта Брокколи, бывшего продюсера всей этой легендарной Бондианы. Офис находился в 200-летнем здании с видом на Букингемский дворец.

Свадебный переполох

В апреле 2006 года у наших друзей Шины и Стива была запланирована свадьба на Гавайях, и мы решили взять неделю отдыха, чтобы поприсутствовать на их торжестве. Я боялся оставлять дела, проект Бонда был уже почти готов, а количество игроков от нас на WSOPе в этом году обещало быть довольно большим (более 1000).

К началу апреля окончательная версия контракта еще не была готова. Более того, юристам Eon потребовалось больше времени для его завершения, что заставляло нас нервничать, ведь мы намеревались запустить сателиты под конец WSOPа, до которого оставалось всего три месяца. Что пугало еще больше – с первой недели апреля я больше не мог дозвониться до Джина.

До апреля мы разговаривали с ним каждый день, иногда по нескольку раз. Мы обсуждали деятельность ряда крупных компаний (Sony, Atlantis, Aston Martin и других), а учитывая, что у всех компаний свои бюрократические заморочки, создать одну слаженную рабочую систему было непростой задачей. Сначала я не был особенно встревожен; у всех нас были дела, все мы стремились создать условия для новых перспектив.

Где-то 15 апреля мы должны были покидать Гавайи, а от Джина уже 10 дней не было ни весточки. Я, Исайя и Марк постоянно обсуждали с нашими юристами эту ситуацию. Мы надеялись, что то письмо-обязательство, подписанное нами, будет нести функции договора, но адвокаты Eon не обнадеживали нас, а Джин тем более. К тому моменту мы вложили в этот проект не только большие дeньги, но и кучу времени и сил. Если все рушится, то в наших маркетинговых планах на вторую половину 2006 года образуется огромная дыра. Плюс мы уже закончили и подписали контракты с Aston Martin и другими компаниями, которые также вложились в турнир.

Почти всю неделю отпуска (за исключением самой свадьбы) я писал и названивал Джину, пытаясь выяснить, что происходит. На второй неделе тишины стало ясно, что что-то пошло не так. Я отправил Джину письмо, на которое до этого не решался, в нем я написал что-то вроде: «Слушай, если ты решил дать заднюю, ради приличия позвони мне и скажи об этом».

Бэд бит?!

Когда и это не увенчалось успехом, мы решили, что пора что-то делать. Мы вышли на нескольких партнеров, каждый из которых также прилично вложился в турнир, и попросили их найти Джина.

Это сработало. В последний день пребывания на Гавайях Джин, наконец, позвонил мне и сообщил, что независимые юристы Eon посчитали, что наше с ними партнерство будет слишком рискованным для компании, и, как следствие, наше участие в Казино Рояль отменяется. Чтобы добить меня окончательно, когда я вернулся на остров Мэн, я получил письмо от тех независимых юристов, в котором они предупреди, что отныне нам запрещается использовать торговые марки и логотипы Бонда.

К тому моменту, мы наняли пять человек для этого проекта и провели бесчисленные часы над созданием маркетинговых планов для турнира. Все это теперь было ненужным. Я даже получил угрожающее письмо от Eon о том, что наше партнерство с Aston Martin нарушает правила партнеров EON (к счастью, президент Aston Martin вступился за нас).

В конце концов, все это закончилось на довольно позитивной ноте. После принятия Закона об Азартных играх в Интернете (UIGEA) в сентябре 2006 года, Eon так или иначе были бы вынуждены завершить наше партнерство, и к тому моменту мы бы потратили свыше $ 5 млн, которые мы бы уже точно не смогли вернуть. Какой же урок нужно вынести из этой ситуации?

Не начинайте тратить дeньги, пока договор не составлен в письменном виде!

Будь я на месте Исайи или Марка, я бы уволил себя. Но они знали, что эти перспективы вскружили нам голову, и все, что мы делали, было с их ведома и согласия. Все это напомнило мне диалог из «Умри, но не сейчас»:

Бонд: Верите в плохие приметы?

Джинкс: Скажем так, у меня не складываются длительные отношения.

Бонд: Ага, мне это знакомо.