Пepевoд очередного поста из одного очень любопытного блога, который ведёт бывший маркетолог PokerStars Дэн Голдман, проработавший в компании с 2002 по 2007 год. Этот парень является игроком в покер, маркетологом и чудаком. В первой части серии рассказов Дэн поведал о стоимости рекламных бигбордов неподалеку от казино и о цене за время Бена Аффлека. Вторая часть была посвящена рассказу о создании одного из самых популярных телешоу National Heads-Up Poker Championship.

На этот раз он раскрыл секрет того, сколько стоит поместить логотип на сукно столов WSOP и рассказал о том, как упущенная сделка оказалась очень даже неплохим событием.

Прежде чем я перейду к сути этого поста, считаю нужным написать вводную часть. Мать учила меня, что я не должен радоваться чужим неудачам. Прости, мама, но сейчас я собираюсь порадоваться именно этому.

Наиболее забавная из историй, описанных в моем блоге, называется «Дамочка с $16,000,000 в сумочке». И история эта может показаться вымыслом, но, тем не менее, является чистой правдой. В этой истории есть и отрицательный персонаж, которого я назвал Харви. Харви с презрением относился к онлайн-покеру в целом, PokerStars в частности, и к нам с Шэрон лично. И хотя я и не называю настоящее его имя (отчасти старательно пытаясь избежать судебного преследования), я могу вам сказать, что если вы принимаете участие в World Series of Poker, то негативное влияние этого парня оказывает воздействие и на вас.

Ранее на этой неделе, получив информацию об очередном убыточном квартале, исполнительный директор Caesar’s Гэри Лавмен объявил об очень скромном сокращении штата, на 1%, т.е. около 200 из 22,000 сотрудников в штате Невада предстояло лишиться своего места. К моему удивлению, в списке был и Харви.  

Он был администратором казино, который помимо всего прочего:

  • принял несколько невероятно глупых правил, которые помешали игрокам зарабатывать на своей популярности
  • в 2006 году, когда мы обеспечили 20% призового фонда WSOP, сказал мне в лицо, что Harrah's «не нуждается в PokerStars»
  • за десять минут до начала Day 1 WSOP Main Event принял решение, что любому игроку, надевшему одежду с надписью с «.com» на конце, будет запрещено принимать участие в турнире, притом без возмещения бай-ина
  • в присутствие кучи народу, в том числе и сотрудников PokerStars, в одном из залов Harrah's (теперь Caesar's) назвал мою жену «корнем зла»

(Кстати, это лишь короткий список. На эту тему я бы мог написать и 10,000 слов.)

Харви является примером администратора-тирана, который использовал свою власть во зло и без разбора. Эта недальновидность в отношении онлайн-покера навредила Harrah's, WSOP и, что наиболее важно, игрокам (также известным под словом «клиенты»). Измерить степень ущерба, который он нанес Harrah's и WSOP, невозможно, но если вы принимали участие в WSOP Main Event между 2004 и 2011 годами, то из-за этого парня, вы, вероятно, потеряли хоть какие-то дeньги. А если вам довелось оказаться за телевизионным столом, то это определенно случилось.

 

Если это публичное порицание показалось вам более резким, чем вы привыкли видеть в моих записях, то смею вас заверить, что на то есть философские и финансовые причины. Харви навредил игре, на популяризацию которой я потратил большую часть своей жизни. Он стал предвестником грядущего недальновидного ведения дел казино, наиболее ярким примером которого является кампания Шэлдона Адельсона против азартных игр в интернете. И, если честно, то в целом он не был хорошим парнем.

Если бы я был более великодушным, то просто пожелал бы ему удачи. Но я не такой, и потому не стану.

WSOP 2006 года стала наиболее успешной для онлайн-покера в маркетинговом плане. Число участников Main Event от каждого онлайн покер-рума составляло высокий процент.  Этот показатель у PokerStars был просто огромным - 1,624 игрока, но мы были далеко не одни. В том году на серии также присутствовали игроки PartyPoker, UltimateBet и Full Tilt Poker.

И это привело к огромным расходам WSOP. PokerStars был главным игроком на невообразимо огромной сцене. И мы не собирались упускать ни одной возможности, которая могла бы привести к дальнейшему набору популярности.  

Вот первый, относительно незначительный, но очень хороший пример. Раньше я уже рассказывал о Риче Корбине, моем маркетинговом директоре и просто супергерое. Когда в марте 2006 года мы поняли насколько огромным будет представительство наших игроков на WSOP, Ричу было поручено сделать этот год для игроков самым выдающимся.

Одной из вещей, за которые отвечал Рич, были сумки с наборами различных вещей, которые мы начали выпускать в 2003 году, и которые в последующие годы значительно совершенствовались. Для WSOP 2006 года Рич сумел превзойти все, что он делал в предыдущие годы. Был придуман дизайн сумок на колесиках с логотипом PokerStars, и каждая из них была украшена вышитым именем игрока (моя у меня еще сохранилась). В сумке находился потрясающий набор одежды PokerStars, который включал в себя свитера в стиле бейсбольной, футбольной и хоккейной формы, головные уборы, тенниски, и даже наушники. И для использования в качестве кард-протектора каждому игроку выдавалась памятная серебряная монета весом в одну унцию.

После того как Рич пришел ко мне со своей идеей, я, основываясь на предполагаемом числе участников от нашего рума (а в марте 2006 года мы думали, что у нас будет около 1,400 игроков), провел быстрые вычисления. Рич говорил, что на наборы уйдет порядка $700,000. Он хотел добиться двух результатов: 1 – сделать так, что куда бы ни была направлена камера ESPN, она натыкалась бы на логотип PokerStars; 2 – настолько поразить игроков, что они поклонялись бы PokerStars еще больше чем ранее.

Единственной проблемой был бюджет. По той причине, что с 2003 по 2006 год PokerStars вырос невероятным образом, в 2005 был привлечен человек, задачей которого был контроль и упорядочивание финансов. Не то чтобы мы не вели бухгалтерию до этого. Вели, но вначале рамки бюджета постоянно находились в движении. Мой бюджет на 2006 год превосходил затраты за 2005, и теперь все выглядело так, будто я значительно недооценил присутствие нашего рума на WSOP. Мне нужны были дeньги.

С предложением Рича я отправился к Исаю Шейнбергу (исполнительному директору PokerStars и моему начальнику). Мы обсудили затраты в $500 на каждого игрока, и даже в эти золотые годы Исай посчитал подобные расходы чрезмерными. Я попросил Рича отправить образец набора в офис на остров Мэн, и начал дискуссию, положив на стол сумку весом в 25 фунтов.

Исай предмет за предметом стал осматривать содержимое. Исай вытащил памятный бейсбольный мяч, который Рич решил упаковать в коробку из люцита. «Нам на самом деле это нужно?», спросил он. Я ничего не ответил.

Затем он вытащил один из хоккейных свитеров. Это было настоящее произведение искусства, изготовленное той же компанией, которая производит свитера для NHL. На передней части красовался логотип PokerStars, а сзади были вышиты имя игроков и номер «06». Исай поднял свитер, затем положил на стол и изучил более детально.

«А это действительно классная вещь. Сколько мы за нее платим?». И я сообщил ему стоимость, ожидая, что Исай тут же наложит запрет – свитер обходился приблизительно в $60. В итоге, вместо того, чтобы поинтересоваться о возможности снизить плату за каждый их двадцать предметов, находящихся в сумке, к моему удивлению, Исай спросил: «Мы можем снизить общую цену до $450?».

Мы могли, и мы это сделали. В общей сложности на экипировку игроков в том году мы потратили $730,000. И я испытываю личную гордость, когда вижу, что игроки все еще надевают хоккейные свитера. И в последний раз я видел такое около месяца назад.

К апрелю 2006 года я привык к тому, что был ответственным за грандиозные маркетинговые возможности PokerStars. Мы были очень близки к тому, чтобы стать спонсором тура Бон Джови. Шли переговоры (и они завершились успехом) по поводу того чтобы стать главным спонсором Bonnaroo Festival. Мы потратили миллионы на создание великолепных телешоу и еще больше на то, чтобы они, в конце концов, вышли в эфир. Но предложение, которое я получил в апреле, было на голову серьезнее любого из тех, что я получал ранее.

Мне позвонил представитель William Morris Agency. Я назову его Биллом, поскольку не помню настоящего имени и не смог отыскать его ни в одной из своих записей. Он был нанят Harrah's для того чтобы продать кое-что, что на тот момент вполне вероятно являлось лучшей маркетинговой возможностью во всей индустрии: покрытие столов WSOP.

В покрытии столов как в рекламном инструменте заключается огромная ценность – каждый игрок WSOP смотрит на покрытие стола по несколько часов в день, и я рискну предположить, что в тот год серию посетило порядка 75,000 игроков. Но настоящая ценность заключалась в трансляции ESPN, на каждом кадре, демонстрирующим происходящее за столом, будет присутствовать логотип.  

Я вытащил из Билла так много информации, сколько только смог, и к моему удивлению он оказался очень общительным. Переговоры велись и с другими крупными покер-румами (PartyPoker, Full Tilt Poker и UltimateBet). Все они были заинтересованы. И кроме того планировалось сделать предложение еще двум компаниям, не относящимся к сфере покера. От каждого Harrah's ждала единоразового конфиденциального предложения по стоимости.

Ах да, и минимум был определен в $3 млн.

Первой моей реакцией на эту сумму был шок. Если честно, то я считал, что предложение в $3 млн. должно быть принято мгновенно. Затем я стал размышлять над тем, как можно было бы вплести эту возможность в наш маркетинговый план и в том числе с учетом широкого представительства нашего покер-рума на WSOP. Я перезвонил Биллу и поинтересовался, не могут ли в дополнение к покрытиям столов быть проданными и экраны. Билл ответил, что Harrah's рассмотрит любое предложение с учетом указанной нами суммы.

Я хорошенько все обдумал и посвятил во все это Исая и его сына Марка, который управлял PokerStars и формально им владел. Я понимал, что тремя миллионами тут не ограничиться, но у меня не получалось подсчитать сколько же стоит за это предложить. В своих вычислениях я попробовал применить стандартные рыночные принципы, но подсчитать все в точности было слишком сложно. Что бы мы ни делали, оставалось только угадывать.

Я подумал, что решение этой проблемы требовало другого подхода. Я уже привык приходить к Исаю и Марку с безумными, но более-менее толковыми идеями. Но в этот раз речь шла о куче дeнeг, и это решение оказывало бы на нас воздействие еще очень долго. И я сделал кое-что, что применял исключительно  в период работы в PokerStars: открыл программу PowerPoint и решил с ее помощью поведать о ситуации.

Я создал четыре слайда. На последнем слайде я расписал, на мой взгляд, успешную сделку стоимостью в $8 млн. Я принес свой ноутбук в офис Исая, показал презентацию и стал наблюдать за реакцией.

Никто из них не был шокирован. Единственное, чему они удивились, как и я ранее, было то, что Harrah's, которая определенно нас недолюбливала, решила предложить нам место на сукне своих столов. Мы поговорили о логистике. Попытались посчитать, сколько же изображений нашего логотипа на самом деле будет напечатано. Обсудили другие возможности, которые мы могли получить за наши дeньги (Стать одним из спонсоров WSOP? Добиться для игроков возможности регистрироваться в турнирах непосредственно на сайте PokerStars?). Затем Исай и Марк решили, что должны обсудить это еще некоторое время, и я отправился обратно в свой офис.

Мой телефон зазвонил приблизительно через десять минут – они были готовы продолжить разговор. И я вернулся в офис Исая.

«Сделай предложение в $10 млн.». Как и во многих случаях ранее, Исай решил сработать со страховкой, и предложил столько, что никто не смог бы его перебить.

Мы и раньше разбрасывались крупными суммами, но должен признать, что в этот раз я был действительно шокирован. Это был риск просто гигантских масштабов, и мы могли лишь предполагать, насколько он себя оправдает, если вообще могли. Тем не менее, я считал, что у этой затеи огромный потенциал. Конечно, я был в деле.

На следующий день через DHL я внес предложение. После этого все было тихо и новостей от Билла не поступало почти две недели. Наконец, на первой неделе мая 2006 года, он мне позвонил.

«Вы уверены, что это максимум, который вы можете предложить?», спросил он. Мы были к такому готовы и решили, что больше $10 млн. покрытие столов не стоило. Мы не собирались поднимать.

«Да», ответил я, «Вы ведь просили одно предложение, и уверяли, что никакого аукциона не будет».

«Аукциона и нет», ответил Билл. «Но я могу сообщить, что один из ваших конкурентов сделал предложение, которое мы намерены принять».

«Более $10 млн.?» спросил я. Я предположил, что, возможно, Full Tilt или PartyPoker могли сделать какое-нибудь комплексное предложение (как, например, реклама снаружи Rio, за которую Harrah's ранее содрала с нас $1 млн).

«Я не могу ответить на этот вопрос, но могу сказать, что это предложение для Harrah's является более выгодным».

Я снова отправился к Исаю и Марку. Я понимал, что мы и так уже не на шутку рисковали и не могли предложить большего. Они согласились. Исай предположил, что мы могли бы вернуться с предложением о сотрудничестве в течение нескольких лет, но оно должно было быть или более дешевым, или с определенными оговорками, которые могли бы позволить нам досрочно разорвать контракт в случае неудачи, поскольку никто на тот момент не мог предположить результатов.

На следующей неделе сделка была заключена с PartyPoker. После я несколько раз разговаривал с Биллом, и все же сумел его упросить раскрыть сумму. Они заплатили $19 млн. за сотрудничество в течение двух лет. Исай был на верном пути.

Как выяснилось, очень хорошо, что нам не удалось заключить эту сделку. Прежде всего, я не очень уверен, что предложенная цена была не завышена, хотя не знаю как для того времени. Во-вторых, учитывая, что на следующий год был принят UIGEA, я не уверен на что бы пошел второй платеж. PartyPoker покинул рынок США, и в 2007 году выступал только как спонсор. И наконец, после того как несколько лет спустя подобное соглашение было заключено с Everest Poker, в итоге покер-рум подал на Harrah's и ESPN в суд, по той причине, что при вещании на международный рынок они заменили логотип рума на Full Tilt. Думаю, что учитывая напряженность взаимоотношений между Harrah's и PokerStars, мы вполне могли оказаться на их месте.

Это был ценный для меня урок. Хотя и изначально сомневался, огромный потенциал сделки затуманил мне глаза, и я думал, что вкладываю в перспективы. Каждый раз, когда я приходил к Исаю с каким-нибудь дорогим предложением, он задавал мне один и тот же вопрос: «а что если нам просто раздать дeньги игрокам?». Но почему-то в этот раз он об этом не спросил, хотя следовало бы. Хотя эта сделка оказалась бы невероятных масштабов рекламой на ESPN, подарить игрокам $10 млн. было бы не хуже.